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    从三只松鼠、百草味、良品铺子三强看休闲零食“成长的烦恼”

    发布时间:2018-07-24

        2018年,休闲零食行业,先有良品铺子排队IPO,后有去年被证监会取消上市审核的三只松鼠再度发力挺近IPO。而此前,三强之一的百草味早于2016年驶入资本快车道,与红枣第一品牌好想你牵手上市。

        可见,零食三巨头拥抱资本的时间虽先后有序,但是战略动作鲜明。就眼下的市场表现看,三只松鼠在2018年1-6月增速放缓,但慢中求稳;良品铺子则借势“新零售”闯关上市。相较而言,更早拥抱资本的百草味“轻装上阵”,上半年的市场表现可谓亮眼,增幅一直领跑休闲零食市场。

        显然,对于休闲零食行业来说,拥抱资本之后开启的将是下一轮更激烈的竞争。面对万亿市场,三强如何在消费升级中打破流量瓶颈,如何最优化的重构“人-货-场”的关系无限接近和触达消费者,又如何为消费者提供更有品质的产品和更好的内容等,或许成为他们需要下一轮解决的“成长烦恼”。

        一个核心变化

        如果说在商业圈特说特说的“新零售”对你来说还有点距离的话,创造101以汹涌之态来袭后,相信不少人感受到了消费的变迁。

        是的,随着消费升级,产品和服务的需求也逐渐朝着“品质、品味、品格”的方向升级,整个消费环境,开始呈现以下几个变迁趋势和维度:

        1.消费人群变迁,90后成为消费升级的新引擎。

        以今年上半年《创造101》为例,核心受众就是以90后为主的年轻群体,更关键的是,他们不仅仅是受众,更是整个产品的参与者,节目组精巧设计,他们以“创始人”的身份参与其中,推进真整个大产品中每个受自己喜爱的小产品的未来走势。

        透过创造101,我们会发现这个占中国人口16%,增长最快、影响力最大的中国消费者群体之一,根据行业报告显示,从现在起到2030年,他们将贡献中国消费增长的20%以上,明显高于其他任何人口类别,显然,这群“数字原住民”正在成为中国消费新引擎。

        2.消费认知变迁,在物质选择极大丰富的氛围中,大众理性消费趋势越来越明显,他们更明确品牌的性价比,考究产品品质,讲究物有所值,服务到位,甚至满足个人偏好等等。

        3.新需求驱使,消费潮流更迭加速。随着消费进入4.0时代,个性化和多元化的消费需求越来越明显,而为了满足这些需求下的消费者,品牌商和企业主则需要加快产品和服务上新的速度,在主动引领和满足消费者的出发点驱使下,同时在不同消费群体的主体需求变迁影响下,潮流的风向变速加快,潮流迭代也加速。

        4.随着消费人群和他们需求的垂直细化,消费场景的多元化同时又驱使触达消费者的渠道多元化,最核心的体现就是线上线下一体化,同时,消费者对数字化和智能化的客观需求增强。

        三大“成长烦恼”

        显然,在这种新变革下,整个行业发展的短板和挑战也越来越大:

        1.模式单一,净利润有限。

        以三只松鼠和转型后的百草味为例,都以电商运营为核心模式。而随着获取流量的成本变高,品牌的净利润空间并不大,据三只松鼠IPO提交的招股说明显示,其在2015~2017年度的财务数据显示,毛利率分别为0.4%、5.3%、8.3%。

        而以线下渠道取胜的良品铺子,尽管后期跟进了线上业务,但同样因为成本,净利润也不高,良品铺子的公司财报显示,2015-2017年度,良品铺子的毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%(与产品线有关),而同期的净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。

        眼下,三只松鼠通过布局IP尝试业务模式拓展,以动画片、松鼠小镇等举措切入文娱市场。虽然比较迎合新消费人群的需求,但就眼下的效益而言,模式较重,资金链受限,短期变利并不十分明朗。

        2.渠道单一,增长空间有限。

        尽管新零售大旗自竖起之后已经喊了一年多,但布局的动作有点缓慢,迄今为止,三只松鼠、百草味仍然重度依靠线上渠道。

        根据监测机构联合第三方独立数据部门跟踪来伊份、百草味等6 家企业(以下简称CR6,其中四家为上市公司)数据显示, 2017年度CR6 的相对市占率(即企业销售额/CR6 总销售额)中,三只松鼠同比下行4.89%。相反,良品铺子和百草味线上销量呈上升趋势,两个品牌的相对占有率上行3.26%和1.57%。随着利润红利的减少,线上盈利的空间也将越来越小。

        相较而言,良品铺子表现良好,早期通过直营、加盟等方式布局了线下零售体系,优势鲜明。但因为线上铺设较晚,随着线上流量红利递减,相较三只松鼠和百草味,优势并不明显,也远未达到两条腿稳健走路的状态。

        3.研发不足,同质化严重。

        同质化问题已成诸多行业发展的通病,休闲零食领域亦不例外。

        相关资料显示,2017年良品铺子的研发投入占营收比重仅为0.77%,2017年上半年三只松鼠的研发比重也仅为0.24%。而在这连百分之一都不到的研发投入中间,绝大部分都是用来进行产品布局或者包装设计,而生产环节的投入几乎为零,基本上采用的是与第三方合作的方式。

        据了解,百草味2017年在临江总部生产基地正式启用期间启动了食品研究院,产品研发声势较大,也拓展了果木炭火烤、低温烘烤、FD冻干技术等一系列创新,但根据好想你2017年的财报数据,其研发投入占比与良品铺子、三只松鼠相左不多。

        显然,未来要想占得更大的市场,三强仍需在研发创新上做出更大的投入。

        来源:食品饮料招商网


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